Canopy Growth atinge novo mercado com estratégia de bebidas de Cannabis

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Traduzido do site Marijuana Businnes Daily

A Canopy Growth Corp. está apostando que o segredo para encontrar novos consumidores de maconha está em uma lata.

As bebidas emergentes de Cannabis da empresa fazem parte de uma estratégia para atrair novos consumidores de Cannabis com produtos de última geração, neste caso, oferecendo um substituto para bebidas alcoólicas.

Embora as vendas iniciais de bebidas da Canopy pareçam fortes, ainda não se sabe se conseguirão atrair e reter novos consumidores de maconha – algo que ainda não foi visto nos mercados maduros dos EUA.

As bebidas com maconha “representam uma proposta de negócios fundamentalmente diferente” da maioria dos outros produtos de maconha, de acordo com John Fowler, ex-presidente e CEO da Supreme Cannabis e agora consultor de licenciamento e comercialização de maconha através de sua empresa de Toronto, Blaise Ventures.

“Como não há mercado global para se olhar, legal ou ilegal, isso mostra que os consumidores gostam de consumir bebidas de Cannabis em grandes números”.

Tamanho potencial de mercado

Executivos da Canopy, sediada em Smiths Falls, Ontário, que é apoiada pelo gigante norte-americano de bebidas alcoólicas Constellation Brands, divulgaram seus planos para as novas bebidas cheias de Cannabis durante uma apresentação para investidores em 22 de junho .

“Com base em nossa pesquisa, 17% dos adultos canadenses que atualmente não consomem Cannabis dizem que pretendem usar cannabis recreativa. … Vemos uma oportunidade significativa de recrutar esses consumidores pretendidos por meio de produtos como nossas bebidas ”, afirmou o CEO David Klein.

Os executivos da Canopy não têm medo de sinalizar suas grandes esperanças quanto ao tamanho potencial desse setor, estimando que o mercado combinado do Canadá de bebidas alcoólicas e líquidos funcionais, como bebidas esportivas, vale 26 bilhões de dólares canadenses (US $ 19,1 bilhões).

Capturar apenas 5% desse mercado combinado valeria US $ 1,3 bilhão, embora o presidente da Canopy e o diretor de produtos Rade Kovacevic tenham dito ao Marijuana Business Daily que esse não é formalmente o objetivo da empresa.

“O que estamos mostrando é que é um mercado grande, (um) que, com produtos ressonantes, poderia ser (capturado)”, disse ele.

As vendas de bebidas de Cannabis continuam abaixo do esperado nos mercados maduros de uso adulto nos Estados Unidos: no Colorado, a participação semanal no mercado de bebidas com maconha variou de 0,9% a 1,5% durante o primeiro semestre de 2020.

No estado de Washington, as bebidas de maconha capturaram cerca de 1,4% do mercado de maconha no mesmo período.

“Certamente existem empresas que ganharam dinheiro com bebidas e acho que haverá empresas canadenses que ganharão dinheiro com bebidas”, disse Fowler.

“Mas esse é um caminho que você deve seguir, e acho que, da perspectiva de um empreendedor, esse é um perfil de risco-recompensa muito diferente do que a venda de produtos que, em termos gerais, já existem”.

Estratégia de bebidas da Canopy

O consultor de bens de consumo embalados, Rob McPherson, não vê razão para que as bebidas de maconha não sejam bem-sucedidas nas circunstâncias certas.

“Há muita sobreposição entre como se pode consumir, ou por que se pode consumir Cannabis, e por que as pessoas já consomem bebidas alcoólicas”, disse McPherson, ex-presidente da Bacardi Canadá.

McPherson acredita que os principais requisitos para uma bebida vencedora de Cannabis incluem bom gosto, sessões (o que significa que quantidades razoáveis ​​podem ser consumidas em um determinado período de tempo), um efeito “agradável, seguro e consistente”, disponibilidade regular nas lojas e preços que reflete uma equação de valor desejável .

A Canopy alega ter cumprido alguns desses critérios com sua atual lista de bebidas, que inclui uma bebida de toranja da marca Houseplant com 2,5 miligramas de THC, as bebidas Tweed’s Bakerstreet & Ginger e Houndstooth & Soda contendo 2 miligramas de THC, além de uma alta potência Cola Deep Space com 10 miligramas de THC, o máximo de acordo com os regulamentos canadenses.

Kovacevic, presidente da Canopy, disse ao MJBizDaily que a propriedade intelectual da empresa permite que suas bebidas ofereçam “um tempo de início e um efeito semelhante ao álcool de bebidas”, deixando os consumidores confortáveis ​​com o formato das bebidas.

Em uma pesquisa on-line encomendada pela Canopy com 201 consumidores que experimentaram a bebida Houndstooth & Soda da empresa em maio, 75% disseram gostar do sabor, potência e efeito e 73% disseram que a comprariam novamente no futuro.

“Estamos muito confiantes de que, uma vez que alguém os experimente, um, a maioria das pessoas descobrirá que a experiência do sabor é algo que eles gostam, e dois, que eles descobrirão que os benefícios comparados ao álcool de bebida são algo que eles estão interessados “, disse Kovacevic.

Vendas antecipadas promissoras, mas os desafios permanecem

Durante a ligação para investidores em junho, a Canopy disse que havia enviado 530.000 unidades de bebidas até o momento e estava aumentando a produção para atender à demanda e acabar com as estocagens nas lojas.

Ainda não está claro se esses números de vendas iniciais representam demanda sustentada de novos consumidores de Cannabis, experimentação de consumidores existentes ou uma mistura de ambos.

A estratégia da Canopy de atrair novos consumidores de maconha para o espaço é arriscada, disse Fowler, “porque seu cliente, atualmente, não é consumidor de maconha”.

“Então você precisa converter as pessoas não apenas para sua marca e seu produto, mas também para Cannabis, ponto final”, acrescentou.

Isso exige que novos consumidores atraentes comprem em varejistas de maconha, que foram desigualmente distribuídos em diferentes províncias canadenses.

Quando os compradores chegam a essas lojas, as regras canadenses de equivalência à maconha impedem que os consumidores comprem um grande número de bebidas pré-enlatadas – por exemplo, os canadenses podem comprar apenas cinco latas da bebida Canopy’s Grapefruit de uma só vez antes de exceder os limites legais de posse de maconha pública.

“O que exigimos é uma alteração na tabela de equivalências dentro dos regulamentos federais”, disse Kovacevic.

A estratégia de preços de bebidas da Canopy também não está comprovada a longo prazo.

No site da Ontario Cannabis Store, o Tweed da Canopy bebe com 2 miligramas de varejo de THC por US $ 3,95 por lata (US $ 2,90).

A bebida THC Grapefruit de 2,5 miligramas é vendida por CA $ 5,20, e a potente bebida Deep Space custa CA $ 9,20.

Kovacevic disse que a proposta de valor das bebidas oferece “o mesmo efeito que o álcool de bebida, mas com benefícios à saúde, como não ser negativo para o fígado e não causar ressaca, com a qual tradicionalmente a bebida está associada”.

“E assim, através disso e de nossa pesquisa, acreditamos que os consumidores pagarão um prêmio modesto pela Cannabis para bebidas como alternativa, mas que ainda precisamos estar dentro de uma faixa apropriada de uma compra de cerveja artesanal, por exemplo”, acrescentou.

Para consumidores experientes de cannabis que desejam a bebida inebriante do Deep Space da Canopy, o consultor da CPG McPherson acredita que o preço é alto.

“Esta não é a bebida fora de casa, no local – estou pagando quase 10 dólares para poder beber isso em casa”, disse ele.

A empresa espera ter dados suficientes para determinar se os consumidores canadenses estão recomprando bebidas de maconha e os transformando em um hábito até o final do outono.

O Blow’s Fowler está otimista com a categoria de bebidas no Canadá e acredita que o plano da Canopy de trazer novos consumidores para a maconha pode beneficiar todo o setor.

Mas a legalização do uso adulto no Canadá não trouxe “aquele bando de novos consumidores que muitas marcas esperavam”, disse ele.

“O Canopy fará isso? Talvez eles façam.

“Elas provavelmente são uma das empresas mais adequadas no espaço para tentar fazer isso, com base no apoio financeiro e no apoio da Constellation (Brands)? Indiscutivelmente sim ”, ele continuou.

“Mas, há um perfil de risco diferente no sucesso de seus negócios de bebidas, em comparação com outras partes de seus negócios”.

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