Por Adriana Russowsky

As pessoas se identificam com empresas que fazem boas ações, daí nasceu o olhar de atenção com o termo Greenwashing, usado muitas vezes por investidores, ativistas, órgãos de regulamentação, e claro, pelo público em geral. Ninguém gosta de ser ludibriado, principalmente quando o cidadão pensa em valor agregado e tem liberdade de escolha. Palavras e frases como “natural”, “eco-friendly”, “verde” ou até mesmo “sustentável” não tem nenhum significado, ao menos que tenham um suporte de ações específicas.

Greenwashing é um marketing exagerado e sensacionalista sobre a sustentabilidade de uma empresa, com informações não fidedignas sobre o impacto ambiental que geram e suas medidas resolutivas. Mas a queda é grande quando consumidores e stakeholders cada vez mais bem informados, percebem a situação. A informação explícita, transparente e real por parte das empresas sobre o que está sendo feito e pensado, evita ruídos. Tudo bem o processo ainda não ser o ideal, mas ao menos tenha uma meta e se encaminhe a ela, sem perder o foco e estando sempre de mãos dadas com o mercado e o mundo.

Quais os desafios desta expansão? 

• Criar um mercado sustentável, visando um mundo melhor; 

Os empecilhos?

• Falta de transparência das empresas e incentivos governamentais;

Uma possível solução?

• Educação da comunidade e de investidores! Mesmo com um cenário nacional recente, temos que estar focados em agregar valor e benefícios para todos, não havendo espaço para greenwashing.

Visão humanitária

Não podemos olhar externamente para as mudanças sem primeiro fazer o que está sob a esfera de controle. Nossa geração foi abastecida com produtos e hábitos que requerem incessantes envolvimentos ecossistêmicos. Plásticos desenhados para parecerem lindos e sexys ao nosso olhar, são verdadeiros pesadelos para o meio ambiente.

Somos a geração do agrotóxico e auto-intoxicação. O “fast-fashion”, por exemplo, fomenta produções realizadas em sociedades que mantêm os trabalhadores em condições insalubres. Realidades como estas fazem com que as pessoas busquem uma missão além da venda/compra, com melhores atitudes relacionadas a produção de lixo, qualificação de insumos, agregando programas sociais e de desenvolvimento.

Onde a cannabis entra nessa história?

Quando se trata de Cannabis, a questão é ampla e complexa pois, para reais ações que colaboram com o patrimônio da humanidade e direitos humanos, toda a cadeia deve ser levada em conta. 

Envolver a responsabilidade corporativa social, que sem o real entendimento do que os programas norteadores querem dizer, pega o gancho do naturalismo e da fitoterapia, se esquecendo dos reais valores da temática ecológica e social. Hoje, com tantas marcas no mercado, as empresas buscam com afinco uma diferenciação e a sustentabilidade está em voga.

Mas é aí que a grama vira lama. Focam somente em marketing e vendas e tapam com relapso os buracos. O exemplo mais comum é dizer que uma embalagem é sustentável, o que muita das vezes, acaba sendo uma representação ou informação errônea. 

É comum vermos em embalagens as palavras “natural” ou “verde”, mas quando é feita uma análise ou auditoria, se vê que de eco não tem nada. Um risco reputacional gigantesco, com falhas legais e na entrega para investidores e entidades governamentais. 

Para evolução do mercado, deve haver transparência e instrução sobre o que está sendo feito como missão sustentável dentro da empresa. Como muitas coisas não são possíveis, devemos ao menos nortear as iniciativas e as expectativas futuras. Este tipo de informação dá credibilidade, pois parece ser mais honesto ao olhar dos consumidores mais bem informados, o interessar por onde está vindo o produto de médio/alto valor agregado que investe seu tempo e dinheiro.

Quem diz o que é Green? 

Uma cadeia de valor sustentável é formada por 3 bases: processos produtivos, subprodutos utilizados no processo (energia elétrica) e cadeia de fornecedores. Esta última exige atenção, como fator externo mais difícil de gerenciar. 

ESG (Environment, Social and Governance) ou ASG (Ambiental, Social e Governança) aborda as orientações para as condutas sustentáveis de um fundo ou empresa. Já os ODS (Objetivos do Desenvolvimento Sustentável), que são 17 estabelecidos pela ONU (Organização das Nações Unidas), são os compromissos mundiais em favor do desenvolvimento sustentável. Se uma empresa incorpora ações ESG, a iniciativa ou empresa contribui com as ODS, porém, ainda não as torna empresas sustentáveis.

Companhias podem criar valor compartilhado de três maneiras: readequando produtos e mercados, redefinindo produtividade na cadeia e aproximando/formando produtores locais. Desse modo, o valor social pode tomar forma para melhorar a educação, saúde, acessibilidade, participação comunitária e emprego.

Take the Gunk of my Skunk! 

As necessidades da sociedade, e não somente as econômicas, definem o mercado. Daí então vem o valor compartilhado, o tal shared value, para ter certeza de que o verde não é marrom. As questões sociais e de qualidade dos produtos para a saúde geram custos internos para empresa, como: matéria prima, investimento em treinamentos e consultorias na construção do modelo de negócios, desperdício de energia ou água, processos mais custosos e elaborados, etc. Tudo isso, serve para aumentar a competitividade da empresa, ao passo que simultaneamente aprimoram as condições ambientais, sociais e econômicas nas comunidades que operam, visto que a qualidade dos produtos vem muitas vezes com valor mais alto. É o caso de alimentos e itens com certificação orgânica, por exemplo. 

Mas estão os consumidores de cannabis dispostos a pagarem mais por uma cannabis orgânica e com objetivos eco-firendly? Se formos observar padrões de consumo, educação e a competitividade do mercado de países desenvolvidos, como os Estados Unidos, diria que sim. Mas estes produtos estão todos de acordo com os Green Guides providenciados pelo governo? Com um mercado gigantesco e falta de informação e fiscalização, a resposta é não. Por isto as medidas protetivas dos consumidores sempre estão em ação e devem servir de informação que pode vir também a partir das empresas. Para evitar a falta de ética do greenwashing, se realmente querem entrar no ramo da sustentabilidade, as empresas devem, entre outras ações, coletar uma master data sobre emissão de carbono, à título de exemplo. Existem hoje consultorias e empresas especializadas em construir ou adequar estes processos. 

Vivenciamos a mudança de posição da planta, que lidera uma verdadeira revolução na indústria farmacêutica, saúde pública, fitoterapia, aspectos governamentais, econômicos, de relações humanas e bens de consumo. Observa-se uma grande oportunidade para também liderar a maneira como as empresas e a população percebem, fabricam e consomem sustentabilidade. Afinal, sua grama é a mais verde de todas

Procurando a grama mais verde

Como se está construindo um mercado no país, a ideia é solucionar parte do impacto gerado, com medidas alinhadas pelos valores mundiais de sustentabilidade. A ideia é prever, solucionar e prevenir os problemas gerados pela indústria canábica, encontrando melhores soluções quando existe possibilidade e aprimorando processos existentes. 

A formidável tarefa, já realizada por alguns jardineiros e iniciativas no ramo, não é simples, mas possível. Até porque a produção não é tão verde quanto parece ser, principalmente se a produção for indoor.

Veja alguns exemplos a serem seguidos:  

• - Comitês específicos para trabalhar com padrões de Cannabis sustentável já foram criados em diversos países. Mesmo assim, a demanda voraz dos consumidores por produtos ou derivados, não está acompanhando as medidas evolutivas de atitudes sustentáveis e nem as ideias relacionadas a saúde, como analisado pela Universidade do Estado do Colorado em estudo publicado pela Revista Nature Sustainability no ano passado: “The GreenHouse Gas Emissions of Indoor Cannabis Production in the United States”;

• - Indoor ou outdoor? Segundo relatório publicado pela Cidade de Denver, de 1 a 4% da energia elétrica gerada na cidade, no período analisado de 2013 a 2018, foi consumida pelas “greenhouses”. A região adequada para plantio, normalmente, é as com proximidade da linha do equador, mas a genética já nos traz soluções para outras áreas. A cannabis que cresce outdoor não requer energia para aquecimento, ar-condicionado, desumidificação, luz ou ventilação, contudo, as flores e bud’s fora dos ambientes controlados têm uma pior aparência e não são tão padronizadas;

• - Meio de cultivo selecionado é um fator em sustentabilidade. Se não são transportadas por longas distâncias (gerando mais pegadas de carbono), compostos de fibra de coco e turva podem ser alternativas sustentáveis. Todo o ciclo do meio deve ser analisado;

• - Reciclagem e promoção da informação sobre questões ambientais já são mais comuns pelos dispensários nos EUA e Europa. Porém as práticas em toda a cadeia produtiva, realmente sustentáveis, ainda são raras, e devem ser pensadas da semente até os pacientes/consumidores;

• - Cultivos ilegais não estão na maioria das pesquisas e se tornam grandes preocupações. Ausência de rastreamento da cadeia produtiva, plantios em terras selvagens, utilização de pesticidas sem controle microbiológico, consumo desnecessário e ilegal de água e destruição das terras para o pós plantio, são problemas graves;

• - Saúde pública envolve, também, produtos ruins, muitas vezes até já modificados por deterioração, sem controle de qualidade adequado, “queimando” até mesmo o potencial de tratamento da planta. Mesmo assim, tais obstáculos, sabemos serem corriqueiros;

• - Aspecto social envolvendo stakeholders (empregados, fornecedores e comunidade), pode ser desafiador, devido ao enorme problema social envolvido. Mas diversos modelos de plantios e startups motivadas por fortes valores procurando se diferenciar no mercado, já podemos perceber diversas ações relevantes. Se as autorizações de auto-cultivo continuarem no ritmo que estão, bem como cultivos associativos e de pesquisa, embasadas nas diretrizes mundiais, muitas iniciativas podem ser incubadas e a tarefa pode começar a caminhar para um futuro otimista;

• - Consumidor final: Quando o tema é escolher produtos baseado em sustentabilidade e qualidade, os pacientes podem ser instruídos quanto a medidas tomadas na seleção de embalagens, inclusive exigindo ao menos frascos que bloqueiem a luz, e pensamentos não somente em reciclagem, mas também de redução da produção de lixo, absurdamente preocupante nos grandes centros. Selos e certificações, apesar de terem se tornado empresas, acabam dando maior segurança ao consumidor.

• - Iniciativas à modelos de outros países, como a “Weed Like Change”, que traz a união de fazendeiros e os motiva a certificar organicamente e melhorarem os processos de boas práticas em suas plantações e extrações, auxilia um mercado a trazerem mais soluções do que problemas. Cannachange é um programa que foca na educação, para a inclusão e reforma, e inclusive conta com aplicativos de fácil acesso para se achar sustentabilidade a partir da semente.

Resta agora aguardar, em um breve futuro, a evolução de iniciativas que comecem a fazer diferença para o mercado brasileiro e o mundo.

As opiniões veiculadas nesse artigo são pessoais e de responsabilidade de seus autores.

Sobre a autora:

Adriana Russowsky integrou o mercado canábico logo nos primeiros anos em que a medicina com Cannabis iniciou no país, pois devido seus estudos aprofundados e acadêmicos de fitoterapia, voltou seu olhar para as terapias com plantas e nutrientes, e utilizou como base sua experiência profissional e estudos em medicina integrativa. 

Hoje compõe e realiza estratégia os protocolos que desenvolveu e criou, dentro de empresas de comercialização de cannabis e de clínicas canábicas no país, e acredita que devem as instituições científicas e educacionais melhor informar os futuros médicos e outros profissionais desta necessidade de conhecimento, ampliando acredita o correto acesso a comunidade.